Na neoptimalizovanom vyhľadávaní strácajú e-shopy desiatky percent potenciálneho obratu

Cieľ každého e-shopu je jednoduchý –⁠ predať tovar zákazníkovi. Problém však nastáva vo chvíli, keď zákazník vytúžený produkt nenájde. Či už preto, že ho predajca skrátka nemá v ponuke, alebo mu, v tom horšom prípade, správne nefunguje vyhľadávanie. Dnes sa pozrieme na to, s čím by si mal kvalitný vyhľadávač vedieť poradiť. Aké rozdiely vo vyhľadávaní panujú naprieč jednotlivými trhovými segmentmi? Ako k vyšším konverziám pomôže funkcia odporúčania produktov? A má vôbec zmysel venovať čas a financie na optimalizáciu vyhľadávania? Pýtali sme sa Gejza Nagya, spoluzakladateľa start-upu Luigi’s Box, ktorý pomáha e-shopom a e-commerce firmám využívať celý potenciál vyhľadávania.

Aký význam má vyhľadávanie v celkovom chode e-shopu?

To je dobrá a veľmi dôležitá otázka. Funkciu vyhľadávania totiž e-shopy často dosť prehliadajú. Obvykle sa primárne zameriavajú na prehľadné UI, rýchlosť webu a pekný dizajn s cieľom maximalizovať predaj – a vyhľadávanie berú ako vedľajšiu funkciu, ktorá je toho všetkého tak nejako súčasťou.

Neuvedomujú si ale jednu podstatnú vec – bežný návštevník webu často neprichádza so zámerom nakúpiť, prišiel sa skrátka „popozerať“. No ak používateľ použije vyhľadávanie, obvykle tak robí so zámerom niečo konkrétne nájsť, a veľmi pravdepodobne to aj kúpiť. V priemere má takýto zákazník 5× vyššiu konverziu ako ten, ktorý sa k produktu dostane cez klasickú navigáciu webu.

Miera vyhľadávania produktov sa líši podľa segmentu. Napríklad v lekárenstve ho pri nákupe používa okolo 24 percent zákazníkov, v prípade kníh je to takmer 44 percent. Ale aj keď priemer naprieč trhmi činí „len“ 20 percent, obvykle tieto konverzie predstavujú tretinu až polovicu celkového obratu e-shopu. Rozhodne teda nejde o funkciu, ktorú je hodné zanedbávať.

Ovplyvňuje vyhľadávanie aj správanie samotných zákazníkov?

Pokiaľ zákazník použije vyhľadávanie, obvykle už presne vie, čo chce. Existuje ale niekoľko špecifík, ktoré treba brať do úvahy. Napríklad v elektre, majstrovaní a zdravotníctve sa okrem popisných fráz používajú aj kódy výrobkov. Tu musí byť systém schopný ponúknuť iba daný produkt, a nie ďalšie možnosti s podobným názvom či vlastnosťami, ako je to napríklad pri móde.

Ako príklad môžem uviesť železiarstvo, kde sa pri rôznych skrutkách môže líšiť produktový kód o jedinú číslicu. Keď tak zákazník hľadá špecifický výrobok, rozhodne nechce vidieť vo vyhľadávaní zoznam ďalších desiatich podobných, čo by ho mohlo zmiasť. Chce skrátka nájsť presne to, čo hľadá.

Úplným opakom je potom móda. Zatiaľ čo u iných odvetví očakáva 90 % používateľov, že vytúžený produkt nájde na prvej strane vyhľadávania, v prípade odevov a obuvi naopak zákazníci preferujú možnosť prejsť si viac stránok s obdobnými produktmi. Obvykle si vyberajú podľa vzhľadu, takže chcú porovnávať možnosti a nájsť to, čo im sadne podľa štýlu, nie technických parametrov.

Veľkú úlohu potom pre zákazníkov hrajú aj zľavové dni a nákupné sviatky, najmä pokiaľ o nich vedia dopredu. Mnohí si totiž radi počkajú v nádeji, že svoj vytúžený produkt kúpia lacnejšie. Napríklad o čiernom piatku, ktorý celosvetovo pripadá na posledný novembrový víkend, vlani zákazníci urobili na e-shopoch osemkrát viac vyhľadávaní a kliknutí, ako za predchádzajúci, viac-menej klasický víkend.

Dáta od tisícky našich partnerských e-shopov tiež ukázali, že táto aktivita vzrástla oproti roku 2019 o 45 %, čo bolo nepochybne dôsledkom obmedzenia predaja v rámci covidovej pandémie. A aj keď tohtoročný nárast zrejme nebude taký razantný, ľudia si vďaka tomu na online nakupovaní už pomerne navykli.

V čom e-shopy pri vyhľadávačoch robia najviäčšie chyby?

V prvom rade tým, že sa vyhľadávaním nezaoberajú, čím sa pripravujú o drahocenné konverzie. Pri e-shopoch s optimalizovaným vyhľadávaním pritom končí bez výsledkov iba 1 až 5 percent dopytov, zatiaľ čo pri obchodoch, ktoré mu nevenujú pozornosť, je to 20 až 40 percent.

Najčastejším dôvodom je to, že vyhľadávač skrátka nie je dostatočne „inteligentný“. Nevie si poradiť s preklepmi, žargónom, jednotným a množným číslom. Pokiaľ systém nedokáže otázky správne vyhodnotiť, pripravuje sa e-shop o drahocenné konverzie.

Častým neduhom je tiež to, že vedia hľadať názvy produktov až od troch písmen vyššie. Lenže v odvetviach ako napríklad zdravotníctvo je rad doplnkov stravy a liekov s dvojpísmenovými názvami.

Tento problém sme riešili napríklad pri sieti lekární Benu, kde sa zákazníkom pri zadaní vitamínu „D3“ vrátilo hľadanie bez výsledkov. Hoci lekáreň produkty obsahujúce tento vitamín bežne ponúka. Odstránením spomínaných nedostatkov sme Benu zvýšili obrat z vyhľadávania o takmer 10 percent, čo pri biznise s ročným obratom 6 miliárd českých korún nie je práve malé číslo.

Riešením týchto problémov je použitie strojového učenia a umelej inteligencie, ktoré si s časom zdokonaľujú schopnosť priradiť k „nedokonale“ zadanému termínu ten správny produkt, a to vrátane jeho variantov v rade svetových jazykov.

Súčasne obe technológie využívame v rámci funkcie odporúčania produktov (Recommender). Tá pomáha navyšovať priemernú hodnotu objednávky zákazníka prostredníctvom odporúčaní ďalších, pre neho relevantných produktov.

Kam je najlepšie na e-shope umiestniť funkciu odporúčania produktov?

Najväčšou výhodou tejto funkcie je jej flexibilita. Inteligentné panely s odporúčaniami sa dajú umiestniť kdekoľvek na webe, aby pôsobili ako prirodzená súčasť dizajnu.

Navyše je potrebné zohľadniť kontext ich umiestnenia. Dá sa nimi napríklad prispôsobiť hlavnú stránku každému zákazníkovi na základe jeho predchádzajúcich nákupov. Alebo sa môžu implementovať priamo do stránky s podrobnosťami o produkte, kde ponúknu alternatívne produkty s vyššou maržou alebo lepšou kvalitou (upsell).

Funkcia odporúčania produktov sa súčasne skvele hodí aj priamo do nákupného košíka, kde môže vďaka využitiu umelej inteligencie zákazníkom poradiť, čo k existujúcemu výberu produktov ešte dokúpiť (cross sell). Vychádza pritom z predchádzajúcich nákupov, zobrazených produktov a správania nakupujúceho aj ostatných zákazníkov.

Akým smerom sa bude funkcia vyhľadávania uberať v nasledujúcich rokoch?

Budúcnosť určite patrí strojovému učeniu a umelej inteligencii, presnejšie zjednodušeniu nákupného rozhodovania. Tieto technológie predstavujú veľký potenciál v možnosti navrhnúť zákazníkovi produkty na mieru podľa toho, aký typ či veľkosť produktov doteraz kupoval. Budú ale tiež schopné zohľadniť aktuálne trendy alebo kompatibilitu s ostatnými produktmi, ktoré na e-shope zákazník nakúpil.

Zatiaľ si umelá inteligencia dokáže poradiť s optimalizáciou predaja – dokáže e-shopu navrhnúť lepšie radenie výsledkov vyhľadávania podľa toho, čo zákazníci chcú a nakupujú najčastejšie. Vie tiež podľa nákupných preferencií zákazníka odhadnúť napríklad požadovanú veľkosť odevov, a to aj s ohľadom na odlišné veľkostné tabuľky rôznych výrobcov.

Čo by si odporučil potenciálnym klientom, ktorí chcú z vyhľadávania na svojom e-shope vyťažiť maximum?

Pokiaľ si nie ste istí, či potrebujete lepšie vyhľadávanie, vyskúšajte na bezplatnú skúšobnú dobu Luigi’s Box Analytics. Ten vám zodpovie otázku, čo je prípadne vhodné vylepšiť. Ak však máte od svojich zákazníkov a kolegov spätnú väzbu, že vaše vyhľadávanie nefunguje podľa očakávania, nenechajte ich čakať a rovno vyskúšajte na tri mesiace pilotnej prevádzky Luigi’s Box Search. Jeho implementácia je jednoduchá. Vloženie jediného skriptu do hlavičky webu vám zaberie tri minúty, následne vygenerujete jediný XML feed a o zvyšok sa už postaráme my.

V prípade, že sa rovno chcete pustiť do pokročilejších funkcií, môžeme sa tiež zamerať na efektívne zoradenie produktov podľa marže, a tak maximalizovať zisk, prípadne sa vrhnúť aj na personalizované odporúčania (Recommendations), ktoré zvyšujú priemernú hodnotu objednávky.

Aké sú výhody nástrojov na vyhľadávanie od Luigi’s Box?

• Pomáhajú pochopiť, ako využiť dáta o správaní zákazníkov pri nákupe na zvyšovanie predaja.
• Našepkávač (Autocomplete) aj vyhľadávanie (Search) ukazujú výsledky už od jedného zadaného znaku.
• Poradí si s preklepmi, cudzojazyčnými názvami, žargónom, jednotným aj množným číslom.
• Odporúčanie produktov (Recommender) prispieva k zvyšovaniu priemernej hodnoty objednávky vďaka inteligentnému navrhovaniu ďalších produktov pre upsell a cross-sell.
• Priemerné navýšenie konverzií z vyhľadávania o viac ako 31 percent.
• Vynikajú jednoduchou implementáciou do akéhokoľvek e-shopu, ktorá je otázkou jednoriadkového skriptu v hlavičke stránky, prípadne integrácia na pozadí cez API.