Ako na dynamické ceny v e-commerce

Úvod

E-commerce patrí medzi tie najdynamickejšie odvetvia. Podľa Shopify dosiahnu tržby v e-commerce segmente v roku 2024 až 6,3 bilióna dolárov celosvetovo. Ak chcete v tomto prostredí preraziť a tromfnúť konkurenciu, musíte sa starať o mnoho faktorov. Veľa z nich sa týka ponuky produktov a cenotvorby. Dynamická cenotvorba je automatizovaná stratégia, ktorá pomáha e-shopom zvyšovať zisky aj predaje. Ako je to možné a ako dynamická cenotvorba funguje? Poďme sa na to pozrieť.

Netreba snáď ani spomínať, že cena je jedným z rozhodujúcich faktorov pri nákupe, a to platí pre maloobchod rovnako ako pre e-shopy. Internetové obchody nabádajú zákazníkov, aby si prezreli rôzne možnosti a hľadali tú najlepšiu (najlacnejšiu). Určite to však neznamená, že sa presadia iba e-shopy s najnižšími cenami. Veľkú úlohu zohrávajú aj doplnkové služby (ako expresné doručenie), recenzie a skúsenosti zákazníkov. Ak však chcete, aby vaše podnikanie rástlo a výnosy stúpali, atraktívne ceny sú nesporne dôležité.

V dnešnom svete treba zabudnúť na klasickú cenotvorbu vo formáte nákupná cena plus marža. Cenové hladiny sa neustále menia. Najmä pri tisíckach dostupných obchodov a miliónoch produktov sa ceny môžu meniť aj z hodiny na hodinu. A to musíte zohľadniť aj pri tvorbe cien vo svojom podnikaní. Dynamická cenotvorba je najlepší spôsob, ako to dosiahnuť. Čo o nej potrebujete vedieť?

Algoritmy dynamickej cenotvorby nepretržite sledujú vývoj cien na trhu a na základe pravidiel, ktoré vopred zadá používateľ, nastavujú cenové hladiny v online obchode tak, aby boli konkurencieschopné. E‑shopy môžu vďaka tomu efektívnejšie pracovať s maržami, maximalizovať svoje zisky a zviditeľniť svoje produkty.

Pozrime sa na konkrétny príklad toho, ako dynamické ceny fungujú. Najprv si pozrite tieto záznamy:

Náš obchod, ktorý použijeme ako príklad, mal na začiatku najdrahšiu ponuku a vo výsledkoch sa umiestňoval na piatom mieste, čo nie je práve najlepšia pozícia. Ak sa pozriete na ostatné ceny, vidíte, že skutočný rozdiel medzi ponukou tohto e‑shopu a trhovou cenou je len 2,01 EUR. Hoci to pri výrobku v hodnote 500 EUR zdanlivo nehrá rolu, aj takýto malý rozdiel vás môže posunúť z piatej pozície na prvú. Samozrejme, prvá pozícia poskytuje oveľa lepšiu viditeľnosť, takže aj keď na každom predanom televízore zarobíte o čosi menej, pravdepodobne ich predáte viac.

Algoritmy dynamickej cenotvorby takéto zmeny vykonávajú automaticky. Nemusíte preto sledovať vývoj cien u konkurencie, algoritmus to spraví za vás. Vo výsledku zarobíte výrazne viac peňazí, pretože vaša ponuka bude neustále na prvej pozícii.

Teraz si povedzme niečo o preddefinovaných pravidlách, ktoré môžete nastaviť. Algoritmus dynamickej cenotvorby nikdy nevykoná zmenu, ktorá by ohrozila vaše zisky. Môžete si nastaviť minimálnu maržu, aby ste s cenou nešli príliš nízko. A okrem toho môžete pridať aj ďalšie pravidlá, ako napríklad zameranie na konkrétny predajný kanál. Ak si napríklad chcete udržať dobrú viditeľnosť na platforme Nákupy Google, môžete napríklad zadať pravidlo, že chcete zostať medzi troma najlacnejšími ponukami v určitej produktovej kategórii na tomto kanáli.

Dynamická cenotvorba sa však netýka iba e-shopov. Pozrime si niekoľko reálnych príkladoupletnenia tejto stratégie v rôznych iných oblastiach.

Príklady dynamickej cenotvorby

Cestovný ruch

Ak ste si už niekedy rezervovali letenku, určite viete, že ceny leteniek na ten istý let sa môžu výrazne líšiť a dokonca aj meniť viackrát za deň. Ako je to možné? Sú za tým algoritmy dynamickej cenotvorby. Sledujú dopyt zákazníkov po konkrétnych letoch. Čím viac ľudí sa zaujíma o danú letenku, tým vyššia je cena. Podobne to funguje v oblasti ubytovacích služieb. Ak rovnakú ponuku navštívite na Airbnb alebo na Bookingu dvakrát, je veľmi pravdepodobné, že pri druhej návšteve bude cena vyššia než pri prvej.

Zdieľané jazdy

V roku 2019 uverejnil časopis Forbes článok so sugestívnym názvom: Uber si účtuje viac, ak si myslí, že ste ochotní zaplatiť viac. V článku sa rozoberá model dynamickej cenotvorby, ktorý Uber používa. Tento model pracuje s viacerými cenovými bodmi, vďaka čomu vo výsledku jednoducho dokáže manipulovať cenami prepravy na základe rôznych faktorov, ako sú poloha zákazníka, čas dňa, doprava a dokonca aj história používania Uberu.

Reklamy

Dynamickú cenotvorbu môžete použiť aj v online reklamách. Služba Google Ads obsahuje funkciu, ktorá používateľom umožňuje zobrazovať tri rôzne ceny:

• Predvolená cena
• Zľavnená cena
• Bežná cena

Sami sa môžete rozhodnúť, ktorá cena a ako často sa bude zobrazovať používateľom. Google na svojej stránke informuje, že „používatelia môžu pomocou kódu určiť, ako sa majú ceny zobrazovať, v závislosti od toho, či má položka zľavnenú cenu a či sa zľavnená cena líši od bežnej ceny.“

E‑commerce

Predstavuje prirodzené prostredie pre dynamickú cenotvorbu. E‑shopy používajú rôzne metódy, aby zákazníkom dali čo najlepšiu ponuku na:

• Svojom webe
• Predajných platformách
• Porovnávačoch cien

Typy dynamickej cenotvorby

Už sme spomenuli, že dynamická cenotvorba môže fungovať rôzne, a to podľa toho, aké si nastavíte ciele a pravidlá. Tu je niekoľko možných nastavení pravidiel:

• Umiestnenie medzi top 3 ponukami na konkrétnej platforme
• Cenový rozdiel medzi dvoma konkurentmi
• Maximálne/minimálne vybrané číselné hodnoty (napr. cena by mala zahŕňať minimálnu maržu 5 %).
• Vyššia/nižšia cena než u vybranej konkurencie
• Zvýšenie/zníženie o určitú hodnotu/percento
• Podľa nákladov na výrobok
• Na základe postavenia konkurencie na trhu
• Nízke zásoby (praktické pri končiacich produktoch a výpredajoch)

Vzhľadom na tieto pravidlá môžeme vyčleniť štyri rôzne typy dynamickej cenotvorby

Cenotvorba podľa segmentov

Tento model sa často nazýva aj cenová diskriminácia, pretože často zobrazuje rôzne ceny pre rôzne segmenty trhu. To znamená, že rovnaký produkt sa zobrazuje s rôznymi cenami podľa toho, kto ho hľadá.

Cenotvorba na základe času

S týmto modelom pracujú dopravné spoločnosti. Ak sa v priebehu dňa zmení dopyt po určitom produkte, cena môže rásť alebo klesať. Upravuje sa takisto v závislosti od toho, koľkí ľudia sa v danej chvíli o produkt zaujímajú.

Stanovenie cien v čase špičky

Tento model je veľmi podobný predošlému. Tu však nejde o konkrétny čas dňa, ale o obdobie v roku. Napríklad rovnaká hotelová izba bude stáť viac počas Vianoc alebo počas dovolenkového obdobia než počas jari či jesene.

Prienikové ceny

V tomto prípade cena závisí najmä od pozície spoločnosti na trhu. Spočiatku, keď nemáte veľa zákazníkov, začínate so super nízkymi cenami, aby ste získali väčšiu návštevnosť a záujem. Potom, keď sa vaša pozícia zlepší a ľudia vás začnú poznávať, cena sa zvýši. Prečítajte si viac o prienikových cenách.

Aké sú výhody dynamickej cenotvorby v e‑commerce?

Táto stratégia prináša viacero dôležitých výhod a spoločnosti, ktoré ju využívajú, potvrdzujú, že im pomáha rásť a zviditeľniť sa. Poďme však k podrobnostiam.

Lepšia viditeľnosť

Prvou základnou výhodou dynamickej cenotvorby je, že svoj obchod zviditeľníte vo všetkých predajných kanáloch, pretože vaše ceny budú z pohľadu zákazníka zaujímavé. Vo vyhľadávaniach sa budete umiestňovať na vysokých pozíciách, najmä ak si zákazník zvolí zoradenie produktov od najlacnejších po najdrahšie.

Vyššie zisky

Z pohľadu obchodu je najväčšou výhodou dynamickej cenotvorby to, že zarobíte viac peňazí. Existuje rozšírený mýtus, že algoritmy iba znižujú ceny. Ak je vaša ponuka už najnižšia alebo ak nikto okrem vás daný produkt neponúka, algoritmus cenu, naopak, zvýši (ak to negatívne neovyplvní vašu pozíciu vo vyhľadávaní). Vo výsledku tak spoločnosti, ktoré používajú dynamické ceny, zarobia oveľa viac peňazí než konkurencia, ktorá túto službu nepoužíva.

Úspora času

Ako sme už spomenuli, udržať sa medzi top predajcami v e‑commerce segmente je veľmi náročné. Ceny a ponuka sa dynamicky menia a ak by ste chceli všetky tie zmeny sledovať manuálne, neostal by vám čas na nič iné. S programom na dynamickú cenotvorbu nebudete musieť sledovať svoju konkurenciu každý deň – algoritmus to spraví za vás a okamžite zareaguje na všetky zmeny, ktoré by mohli ovplyvniť vašu pozíciu alebo predaje.